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Certains d’entre vous se souviennent probablement des débuts d’AdWords, lorsque le système de positionnement des annonces Google était basé sur deux concepts simples : le coût par clic maximum (CPC Max) et le taux de clic des annonces (CTR).

Pour être mieux positionné, il suffisait de payer plus ou d’améliorer les annonces pour obtenir un meilleur taux de clic (CTR), sur base de la formule :

Position = Max CPC x CTR

Fin 2005, Google s’est aperçu que certains annonceurs envoyaient les utilisateurs vers des pages de mauvaise qualité, telles que:

- Des pages ne contenant que des annonces publicitaires,

- Des pages affiliées et/ou sans contenu original,

- Des pages destinées uniquement à collecter des adresses e-mail.

Google s’en est évidemment inquiété, réalisant que si les utilisateurs étaient dirigés vers des pages de mauvaise qualité, ils arrêteraient probablement de cliquer sur les annonces, ce qui aurait pour conséquence directe d’assécher sa principale source de revenus.

Afin de s’assurer que les utilisateurs continuent à cliquer sur ses annonces, Google a mis en place le Quality Score et peu de temps après, a considéré la qualité de la landing page comme partie intégrante de la formule. Le Quality Score est devenu alors la composante principale pour déterminer le succès d’une campagne AdWords.

Le Quality Score, qu’est-ce que c’est?

Composé de multiples facteurs, le Quality Score est principalement déterminé par la pertinence de la relation entre un mot clé et l’annonce, puis la landing page qui lui sont liées.

C’est aussi une partie fondamentale de la formule qui va déterminer le positionnement de l’annonce et le prix du clic. En effet, la formule actuelle pour déterminer la position d’une annonce est la suivante:

Position = Max CPC x Quality Score

Ce qui signifie qu’au plus haut est le Quality Score, au moins cher est le clic et au mieux positionnée est l’annonce.

Comment déterminer le Quality Score?

De premier abord, une façon simple de déterminer le Quality Score est d’observer l’enchère minimum pour chaque mot clé. Si l’enchère minimum imposée par Google est basse, c’est que le Quality Score est bon. Dans le cas contraire, c’est qu’il est mauvais et qu’il est possible de payer beaucoup moins en l’améliorant. Il est évidemment aussi possible d’avoir une vue exacte du statut du Quality Score de chaque mot clé dans l’interface AdWords en sélectionnant cette option dans les options de personnalisation de colonnes au niveau de la gestion des mots clés.

Le Quality Score impacte chaque aspect d’une campagne différemment

Pour diminuer le prix du clic, il s’agit d’améliorer :

- Le taux de clic de chaque mot clé (CTR) sur le réseau recherche de Google. Le CTR du réseau contenu n’a pas d’impact ici.

- La pertinence du mot clé par rapport au groupe de mots clés dans lequel il est placé. Ce qui signifie qu’en termes d’organisation de campagne, chaque groupe de mots clés doit concerner sur un seul produit ou service. Lors du travail de sélection des mots clés, chaque ensemble doit être associé à un groupe de mots clés différent. Rassembler un grand nombre de mots clés sans relation directe dans un même groupe aura pour impact de diminuer leur Quality Score et donc augmenter leur coût.

- La qualité et la pertinence de la landing page.

Pour améliorer la position d’une annonce, il s’agit de se concentrer sur:

- Le taux de clic de chaque mot clé (CTR) sur le réseau recherche de Google.

- La pertinence entre le mot-clé et l’annonce qui lui est liée.

Pour améliorer la position d’une annonce sur le réseau contenu de Google (soit le réseau AdSense), il s’agit de se concentrer sur:

- L’historique en termes de taux de clic (CTR) de l’annonce sur le site, mais aussi sur d’autres sites similaires.

- La qualité et pertinence de la landing page.

La qualité de la landing page a un impact important sur le prix par clic minimum imposé par Google, donc directement sur le prix de chaque clic (CPC). Par contre il est intéressant de constater que la qualité de la landing page n’a pas d’impact sur la position. La landing page peut donc être excellente, elle ne causera pas d’amélioration de la position.

Comment améliorer la qualité d’une landing page?

1. Utiliser une page déjà connue (par Google)

S’il est possible d’utiliser une landing page qui est déjà correctement indexée de façon naturelle par Google, elle bénéficiera dès le départ de la reconnaissancede Google, ce qui suffira généralement à impacter positivement le Quality Score.

2. Etre pertinent

Le contenu de la landing page doit être pertinent par rapport au contenu de l’annonce. Si l’annonce décrit un produit ou service spécifique, elle doit être liée à une landing page en relation directe avec ce produit ou service. De manière générale, il est déconseillé d’envoyer les utilisateurs sur une home page. L’utilisateur doit trouver rapidement et facilement ce qui est proposé dans l’annonce.

3. Etre original

Une landing page doit proposer du contenu original. Si vous vendez le même produit que beaucoup d’autres, il y a de forte chance que la description du produit soit identique à d’autres, ce qui a un impact négatif. Un petit texte original, riche en mots clés pertinents est beaucoup plus efficace!

4. Respecter les règles du SEO

Cela peut paraître étrange alors que nous parlons de liens sponsorisés (SEA), mais pour mesurer la qualité d’une landing page, Google envoie un spider (AdBot), et qui dit spider dit implications en termes d’accessibilité au contenu de la page. Une landing page de bonne qualité est donc tenue de respecter les règles de base du SEO et notamment proposer les principaux mots clés dans les divers emplacements stratégiques de la page (Title, Meta, URL, Body).

5. Utiliser les indicateurs de confiance

Google veut envoyer les utilisateurs vers un site pertinent par rapport à l’annonce sur laquelle ils ont cliqué. Plus important encore, Google veut absolument éviter que le site déçoive ou trompe l’utilisateur. Ce qui implique qu’il s’agit pour l’annonceur de respecter une série de règles de base:

o Préciser de façon claire de quoi et de qui il s’agit. Placer un lien vers une page ‘About us’.

o Placer des liens vers les informations ‘Contact’, ‘Conditions de ventes’, ‘Informations sur la vie privée’., etc. soit les liens habituels en pied de page.

o Mettre en avant et faciliter l’action à effectuer pour l’utilisateur (achat, inscription…)

o Fournir une information substantielle et non pas seulement un formulaire kilométrique.

o Ne pas exagérer le nombre de publicités affichées sur la landing page.

o Eviter les pop-ups (interdits par Google), ouverture de fenêtre automatique, changement de taille de fenêtre ou autres comportements qui peuvent être perturbants pour l’utilisateur.

Comment augmenter le Quality Score en améliorant la pertinence?

La clé pour améliorer le Quality Score (et diminuer le prix par clic) est de s’assurer que l’AdBot de Google perçoive une chaîne ininterrompue de pertinence entre le mot clé, le groupe de mots clés, l’annonce et la landing page.

Un groupe de mots clés doit contenir un nombre de mots clés limité et avec un rapport étroit entre eux. Un groupe de mots-clés en contenant beaucoup et sans rapport entre eux est donc une bonne recette pour obtenir un mauvais Quality Score.

Comment diminuer les coûts d’une campagne AdWords tout en doublant son trafic?

C’est possible! En améliorant le Quality Score, les coûts par clic baissent de manière importante. Ce qui implique que du budget est libéré pour lancer de nouvelles campagnes qui ciblent des nouveaux mots clés, qui généreront autant de sources de trafic supplémentaire. Il est ainsi possible de doubler son trafic en peu de temps. Un travail d’optimisation de la campagne en profondeur et un peu de patience est évidemment nécessaire. Et pour résumer, la qualité primera toujours sur la quantité…